Interviste

In questo momento quali sono gli strumenti di marketing più efficaci per accrescere le revenue in ambito sportivo? M.Canigiani: “I diritti televisivi la fanno ancora da padroni nei fatturati delle società. Quello attuale, però, è un modello che va cambiato e sta cambiando ed è orientato ad investimenti innanzitutto nel rinnovamento degli stadi e delle infrastrutture sportive. Altro cambiamento è quello che riguarda l’ambito social, nel quale ormai tutti i club stanno investendo proporzionalmente alla crescita esponenziale dei social network nella nostra società. In Italia, a differenza degli altri campionati maggiori (Spagna, Inghilterra e Germania), i ricavi dei diritti TV sono nettamente maggiori rispetto agli introiti provenienti dal Ticketing e dal Merchandising. In che modo la S.S. Lazio sta lavorando per cercare di aumentare i ricavi in questi due ambiti? M.Canigiani: “Purtroppo la crescita in questi due settori è condizionata da fattori esterni, ad esempio, il fatto di non avere uno stadio proprietà non permette lo sviluppo di strategie che consentano la crescita di ricavi dal Ticketing. Per quanto riguarda, invece, il Merchandising, c’è una crescita dovuta anche alla creazione capillare di Store ufficiali controllati direttamente dalla società. Anche in questo settore, però, siamo condizionati negativamente da fattori esterni come la vendita di prodotti contraffatti e non regolarizzati appena al di fuori dell’area dello Stadio Olimpico: veri e propri stand abusivi posizionati nelle strade esterne che percorrono i tifosi per arrivare al loro settore che agiscono come se tutto ciò fosse legale, causando un danno sia commerciale sia al Brand, che in questo modo si depauperizza”. Manca quindi l’attenzione delle Istituzioni preposte a questo tipo di problematiche o qualcosa si sta muovendo, come ad esempio la possibile approvazione in Parlamento della revisione della Legge Melandri sui diritti TV? M.Canigiani: “Si tende politicamente ad occuparsi maggiormente di tematiche che fanno clamore, come ad esempio questa modifica della Legge sui diritti TV, dato che intorno a questi ultimi girano tantissimi soldi e di conseguenza l’attenzione su di essi è maggiore.

La Serie B negli ultimi anni ha avuto un importante restyling grazie ad operazioni di marketing che hanno stretto ancor di più il legame con i tifosi: quali sono le prospettive ed il futuro di queste innovazioni come B-Futura, B-Italia e B-Solidale? P.Bedin: “E’ una sfida nata nel 2010 che va verso la costruzione di una Lega diversa dal passato che punta al supporto dei propri club a 360°: nel marketing, nella comunicazione, nel ticketing e persino nell’area legale. Abbiamo creato a tali scopi tre progetti: B-Italia: una rappresentativa Under 21 per permettere di far crescere e mettere in mostra i giovani talenti del campionato cadetto. B-Futura: società S.R.L. di consulenza che supporta i Club in tutto il percorso di progettazione di nuovi stadi ed impianti sportivi. B-Solidale: rappresenta il lato sociale della Lega B, ed è una Onlus che supporta le altre Onlus che operano insieme ai club ed alla Lega B nelle attività di responsabilità sociali, indispensabili per avvicinarsi alla gente. Proprio questo avvicinamento progressivo alla gente rappresenta l’imperativo della Lega per il raggiungimento dei propri obiettivi”. Esiste un gap economico e qualitativo molto profondo tra la Serie A e la Serie B: tale differenza, ha degli effetti negativi sulla Lega B o quest’ultima segue un percorso indipendente senza subire ingerenze dalla Serie A? P.Bedin: “Bisogna innanzitutto prendere consapevolezza di due aspetti: il primo è che esiste una Lega di prima divisione ed un’altra di seconda. Il secondo è che dobbiamo essere orgogliosi di essere di Serie B perché c’è tutto un mondo rappresentato dai nostri tifosi, dalle nostre città e dalle nostre eccellenze di cui andare fieri, perché è grazie a tutto ciò che possiamo essere innovativi ed indipendenti dalla Serie A.”

Quali sono gli obiettivi della Lega Pro e come deve cambiare per attrarre maggiori investimenti da parte gli sponsor e creare un legame più stretto con i tifosi? F.Ghirelli: “Vogliamo innovare la Lega Pro, renderla sempre più legata al territorio e ai giovani. Deve essere chiaro che la Lega Pro deve avere le proprie radici legate al territorio e deve essere un ambiente adatto alla formazione, non solo di giovani calciatori, ma anche di giovani arbitri e allenatori. Si deve portare interesse intorno alle partite e a tale scopo stiamo trasmettendo gli incontri in streaming per portare il prodotto più vicino ai giovani, per farli appassionare ed avere una maggiore fidelizzazione di quel giovane segmento di pubblico, facendogli conoscere meglio la propria squadra ed il legame con il territorio che rappresenta. La crescita dei giovani però, non deve essere soltanto di tipo tecnico, ma deve essere anche una maturazione della personalità e della responsabilità: vogliamo, infatti, trasmettere valori di responsabilità sociale e solidarietà grazie a diverse iniziative di beneficenza, come ad esempio la partnership con Unicef”.

Da anni la pallavolo si muove verso innovazioni di tipo tecnologico e punta al rinnovamento del proprio format: Qual è il punto della situazione e quali sono queste novità? M.Righi: “La pallavolo italiana ha un’alta propensione all’innovazione tecnologica e segue con attenzione l’evoluzione dei media. Abbiamo infatti creato una Web Tv grazie alla quale i fan possono seguire tutte le partite. Anche dal punto di vista tecnico abbiamo puntato sull’innovazione tecnologica installando i video-check: telecamere ad alta definizione che permettono di stabilire con esattezza se le palle toccano terra dentro o fuori dal campo (come la Goal-line technology nel calcio). Abbiamo quindi un occhio molto attento a quello che vuole il pubblico cercando di anticipare tutte le esigenze e le necessità dei fan muovendoci in questa direzione”. Quali sono le linee guida che state seguendo per andare incontro a queste esigenze del pubblico della pallavolo? M.Righi: “Abbiamo compiuto una grande innovazione con la creazione delle Franchigie che danno il diritto ad ogni club di partecipare alla Superlega Unipol Serie A, senza avere l’assillo della retrocessione, rispettando determinati parametri propedeutici per l’iscrizione al campionato, tra cui la media spettatori (2500 a partita) e l’adempimento degli accordi economici con i propri tesserati. Un club che rispetti tali criteri, avrà sempre il diritto di partecipare alla Super Lega anche se è ultimo in classifica”.

Unipol è presente come sponsor in numerosi sport ed eventi sportivi, in particolare alle recenti Olimpiadi di Rio de Janeiro. Perché un gruppo assicurativo - bancario investe così tanto nello sport? Restelli: “Lo sport è uno dei veicoli fondamentali per far crescere il nostro Brand. L’idea di essere in tutta Italia vicino agli sportivi è per noi fondamentale. Abbiamo scelto sport che siano icone di impegno e sacrificio che si avvicinano ai valori e alla vision di UnipolSai[1]. Siamo infatti main sponsor della Federazione Nuoto, della Federazione Atletica e della Lega Volley. Su questa linea abbiamo puntato ad un accordo di sponsorizzazione con il CONI che ci ha portato a supportare la spedizione olimpica italiana in Brasile. L’obiettivo principale è quello di restare vicino alle persone e a ciò che amano per aumentare il posizionamento del Brand nella percezione del pubblico e in Italia quasi tutti amano lo sport. Siamo soddisfatti degli investimenti che abbiamo effettuato finora nel mondo dello sport e tale investimenti rappresentano tutt’ora la priorità nella nostra Corporate sponsorship program dove sono previsti investimenti anche nel campo dell’entertainment, del sociale e dell’arte. Abbiamo infatti ricevuto dagli investimenti nella sponsorizzazione sportiva un grande ritorno di immagine: basti pensare che in 2 anni la Brand Awareness di UnipolSai è cresciuta di 18 punti percentuali. Lo sport continuerà dunque ad essere il nostro veicolo principale di Brand awareness e business anche per il futuro”. [1] UnipolSai è la parte del gruppo Unipol dedicata al ramo assicurativo.

Dopo Infostrada, Aprilia, Verde Sport, Master SBS, adesso ha il compito di far crescere un player come il gruppo di comunicazione Havas. Quali sono le prospettive e gli obiettivi? F.Fantini: “Il mondo dello Sport Business è cambiato molto negli ultimi dieci anni ed un gruppo eclettico come Havas che ha competenze a 360 gradi potrà giocare un ruolo importante nei cambiamenti futuri che interesseranno anche il mercato italiano”. Per quanto riguarda la realtà del mercato italiano, come vi state muovendo e che azioni metterete in campo? F.Fantini: “Il gruppo Havas è già presente da diversi anni nel mercato italiano e sta proponendo nuove offerte più fresche, rinnovate ed “aggressive” per giocare un ruolo importante nella crescita dei nuovi mercati che sono caratterizzati da una rivoluzione digitale e dalla necessità di sviluppare contenuti sempre più attrattivi che riescano ad ingaggiare le comunità di appassionati che sono intorno allo sport. I grandi Brand vedono nello sport un media ed un contenuto in grado di valorizzare sempre più i propri investimenti. Si tratta dunque di fare anche un lavoro culturale per far capire alle Property ed agli investitori che lo sport è sempre più al centro delle strategie di marketing e comunicazione di un’azienda.

Lei è la prima firmataria di due disegni di legge in tema di “Educazione, cultura e professioni nello sport” e “Attività sportive dilettantistiche”. Può riassumerci qual è il nocciolo delle due proposte e come possono incidere sull’universo sportivo italiano? D.Sbrollini: “Sono riforme vere e proprie che toccano tutti gli ambienti che intersecano il mondo dello sport come la cultura, l’educazione, il sociale, la sanità, il turismo e l’economia. In particolar modo l’economia, lo sport infatti è un grande volano per l’economia creando anche nuovi posti di lavoro e nuove professioni: in questi disegni di legge, ad esempio, viene riconosciuta la figura del manager sportivo. C’è bisogno di managerialità nel mondo dello sport, che costituisce l’1,6% del PIL italiano e arriva a 54 miliardi di Euro di valore complessivo se si considerano gli indotti diretti e indiretti, diventando dunque un tassello fondamentale per la crescita economica del Paese. Accanto al prezioso lavoro svolto da volontari, vi è dunque la necessità di affiancare figure professionali che possano gestire le associazioni, gli enti e le Onlus che si occupano di sport. Per quanto riguarda il tema dell’educazione, vogliamo riconoscere lo Sport come materia scolastica per creare una nuova cultura che possa interrompere il nefasto trend della sedentarietà (il 40% della popolazione italiana conduce una vita sedentaria), prevenendo in questo modo importanti rischi per la salute”. Il calcio è sicuramente lo sport principale in Italia e la fonte primaria di ricavo del calcio italiano è costituita dalla compravendita dei diritti audiovisivi delle partite. C’è attualmente una proposta di legge per ridisegnare la Legge Melandri: quali sono i punti fondamentali di tale proposta? Inoltre, c’è il rischio che lo slittamento dell’approvazione finale della proposta possa causare la non applicabilità di quest’ultima già dalla prossima asta della Lega per i diritti audiovisivi per il triennio 2018 - 2021? D.Sbrollini: “La Proposta di Legge è stata depositata ed ora sta al Governo proporre modifiche e migliorie. Il cuore della Riforma è quello di aggiornare la Legge Melandri, mantenendo i buoni principi sulla quale questa è fondata ma che, a causa del cambiamento negli anni degli attori, del contesto e di alcune figure professionali non chiarissime (come il ruolo dell’Advisor, che recentemente ha reso necessario l’intervento della Commissione Antitrust), non ha portato quelle aperture di mercato e di comunicazione auspicate. Anche dal punto di vista delle infrastrutture sportive c’è molto lavoro da fare: a questo proposito abbiamo stretto accordi con il Credito Sportivo per creare nuovi bandi per la costruzione e la ristrutturazione di nuovi impianti sportivi, mettendo a disposizione, nell’ultimo bando, 160 mln €”. Ritornando alla questione dei diritti TV, quali sono i punti fondamentali che vorrebbe non vengano modificati nell’iter di approvazione della proposta di legge che avete depositato? D.Sbrollini: “Vorrei che ci fosse un’attenzione vera e delle vere risorse da mettere a disposizione per gli investimenti nei vivai (a tale proposito spero che si apra uno spiraglio anche nella prossima discussione sulla Legge di Stabilità) e stabilire chiaramente come investire. Un parere ed un confronto con le società calcistiche è fondamentale per questo scopo e infatti voglio organizzare dei seminari insieme alla mia collega Bonaccorsi che coinvolgano tutti i protagonisti dello sport italiano. Vorrei anche abolire dalla Legge Melandri quelle norme che, a più di 10 anni di distanza, sono diventate ormai obsolete, come quella che riguarda la Fondazione[1] che in realtà non è mai stata applicata nella prassi”. [1] Art. 23, Dlgs 9/08 n°9: “Fondazione per la mutualità generale negli sport professionistici a squadre”

Per la sua grande esperienza nel ramo immobiliare, serve svecchiare l’impiantistica sportiva italiana? quanto è difficile farlo? F.Bandirali: “Sì, è fondamentale svecchiare l’impiantistica sportiva italiana e non è così complicato farlo. Veniamo purtroppo da un’esperienza in cui l’impiantistica sportiva è in obsolescenza, ma forti dell’esperienza condotta in altri Paesi, abbiamo visto che si può e si deve rinnovare gli impianti sportivi in Italia, dando anche un contributo allo sviluppo di un nuovo asset immobiliare: bisogna concepire l’impianto sportivo come un immobile, lo stadio ad esempio è un immobile in cui i clienti principali si siedono sul tetto, ma al suo interno ci sono volumi che possono generare reddito che può contribuire allo sviluppo dell’economia del Paese”. Quali sono i passi fondamentali da fare per accelerare questo svecchiamento? F.Bandirali: “Abbiamo un vantaggio rispetto al passato: La legge 147 che disciplina all’articolo 1, comma 303 e 305[1], la realizzazione degli impianti sportivi e ciò permette di procedere in maniera più veloce sulla realizzazione di questi ultimi. C’è dunque bisogno di competenze, ovvero da un lato, partner che possano fare da consulenza alle società sportive per guidarle verso lo sviluppo di un nuovo concept dell’impianto sportivo, dall’altro, operatori del ramo immobiliare dato che abbiamo detto che gli impianti vanno visti come veri e propri immobili. Altro aspetto importante è la formazione: questo nuovo asset, infatti, necessita di figure manageriali che possono essere attualmente già pronte grazie ai Master, già in atto da diversi anni, incentrati su questa disciplina. C’è ottimismo sul futuro: partiamo da poco ma arriveremo a tanto”. [1] Legge 27 dicembre 2013, n.147: Disposizioni per la formazione del bilancio annuale e pluriennale dello Stato (Legge di stabilita' 2014)